在佛山順德，無(wú)數(shù)雙眼睛盯著美的集團(tuán)(000333.SZ)這個(gè)龐然大物。那座128米高的總部大廈和超過(guò)6000億的市值身價(jià)，讓密集圍繞在它周?chē)拇蟠笮⌒⊥醒鐾謺r(shí)刻感到危機(jī)。

一位老牌家電企業(yè)的董事長(zhǎng)形容，這是中國(guó)小家電行業(yè)的縮影。層出不窮的渴望總試圖從傳統(tǒng)行業(yè)龍頭，包括美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等“被砍掉的事業(yè)部”里抓住機(jī)會(huì)，在它們撐起的中國(guó)小家電樹(shù)狀版圖中找尋縫隙，一旦發(fā)芽就拼命生長(zhǎng)，希望能和這棵大樹(shù)同享陽(yáng)光雨露。

“他們是樹(shù)干，我們?nèi)プ鲂掳l(fā)的芽。”

就是這樣一個(gè)想法，2011年，距離美的集團(tuán)總部大約10公里外，一款加濕器在互聯(lián)網(wǎng)流量中悄然誕生。這款加濕器的出品方是廣東德?tīng)柆斂萍脊煞萦邢薰?以下簡(jiǎn)稱(chēng)“德?tīng)柆?rdquo;)，目標(biāo)就是網(wǎng)貨“爆款”。

2020年10月26日，德?tīng)柆斣趶V東證監(jiān)局完成辦理輔導(dǎo)備案登記。

茫?；ヂ?lián)網(wǎng)中，這家公司的名字也許不算響亮，但2019年“雙十一”榜單里，德?tīng)柆斣诰〇|加濕器品類(lèi)和天貓超市生活電器品類(lèi)排行中，均位列第一。時(shí)間再往前，2018年，一開(kāi)始只想從家電市場(chǎng)“分1個(gè)億”的德?tīng)柆?，買(mǎi)下了飛利浦全球水凈化業(yè)務(wù)的全部股權(quán)。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院公布的中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告顯示，受新冠疫情影響，2020年第一季度，電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次過(guò)半，并一度達(dá)到55.8%。今年前三季度，我國(guó)家電市場(chǎng)整體零售額規(guī)模為5792億元，細(xì)分功能小家電市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

國(guó)際咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文今年10月發(fā)布的報(bào)告顯示，小家電線(xiàn)上銷(xiāo)售額超過(guò)線(xiàn)下的格局在2018年就已經(jīng)形成。2014年至2018年，小家電的基本所有增長(zhǎng)均來(lái)自在線(xiàn)渠道。2019年，中國(guó)小家電全年零售額約225億美元(約人民幣1472億元)。報(bào)告預(yù)測(cè)，2023年，在線(xiàn)渠道占小家電市場(chǎng)銷(xiāo)售額有望超過(guò)七成。2024年，中國(guó)小家電市場(chǎng)零售額將超過(guò)300億美元(約人民幣1963億元)。

一年前，同樣誕生在互聯(lián)網(wǎng)，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售占營(yíng)收超過(guò)九成的小熊電器(002959.SZ)成功上市，并在今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約24.98億元，同比增長(zhǎng)45.14%，歸屬上市公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過(guò)92%。

“我們不會(huì)那么劇烈增長(zhǎng)了，你要看看體量啊。”一位九陽(yáng)管理層人士評(píng)價(jià)正在高速增長(zhǎng)的小家電企業(yè)們，巨頭們?nèi)匀槐３种藨B(tài)。線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大并不意味著新興小家電企業(yè)的絕對(duì)贏面，“美、九、蘇”三足鼎立之下，不同細(xì)分品類(lèi)在激烈競(jìng)爭(zhēng)。

如果說(shuō)新冠疫情讓很多企業(yè)真正開(kāi)始思考數(shù)字化的意義，那么，對(duì)于像德?tīng)柆斶@樣在互聯(lián)網(wǎng)出生、成長(zhǎng)的企業(yè)而言，賴(lài)以生存的方式就是解開(kāi)數(shù)字密碼。

“我們時(shí)常如履薄冰。”李軍衛(wèi)隨德?tīng)柆斠宦纷邅?lái)，目前任公司CMO。

第一戰(zhàn)：打爆款、極致性?xún)r(jià)比，討好平臺(tái)拿流量第一款產(chǎn)品是怎么來(lái)的?

“我們就在(佛山市)順德(區(qū))，這是多好的地方。”李軍衛(wèi)的印象里，這是德?tīng)柆數(shù)囊粋€(gè)開(kāi)始。

這個(gè)開(kāi)始，無(wú)論是對(duì)德?tīng)柆?，還是回溯中國(guó)家電史，都是繞不過(guò)的深刻記憶。佛山市人民政府官方資料記載，上世紀(jì)80年代，一只從香港運(yùn)回來(lái)的鴻運(yùn)扇，在順德拆解，而后這里創(chuàng)立了廣東省第一家電風(fēng)扇出口定點(diǎn)廠(chǎng)。

1980年，美的開(kāi)始制造風(fēng)扇，進(jìn)入家電行業(yè)。同年，順德電風(fēng)扇產(chǎn)量為13.56萬(wàn)臺(tái)，次年增至52.73萬(wàn)臺(tái)，到1989年產(chǎn)量達(dá)到1124萬(wàn)臺(tái)。

1992年之后，順德家電民營(yíng)企業(yè)蜂擁而起，如美的、格蘭仕等品牌。在21世紀(jì)，這里逐漸成為全球最大的家電生產(chǎn)基地。2012年，中國(guó)家電業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)1萬(wàn)億元。海爾、美的相繼宣布銷(xiāo)售額邁入千億，傳統(tǒng)家電線(xiàn)下格局明了，互聯(lián)網(wǎng)浪潮的紅利正在釋放。

德?tīng)柆數(shù)膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)從這里看到了市場(chǎng)缺口。“2011年的時(shí)候，我們公司幫順德、中山很多家電企業(yè)做電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有豆芽機(jī)、掛燙機(jī)這類(lèi)小家電。”

“大部分產(chǎn)品還是痛點(diǎn)性強(qiáng)，而且做的人太多，參差不齊。”李軍衛(wèi)說(shuō)，直到一次偶然，德?tīng)柆數(shù)膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)在北京一家酒店看到加濕器。一群南方人帶著最直白的好奇，現(xiàn)場(chǎng)拆掉了這臺(tái)小機(jī)器。一如當(dāng)初，從香港來(lái)到順德的那臺(tái)電風(fēng)扇。“原理很簡(jiǎn)單，我們覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品有市場(chǎng)。”

隨即，他們就走訪(fǎng)了北京所有的線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)加濕器在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上幾乎是由一家企業(yè)占據(jù)了大約90%的市場(chǎng)份額。對(duì)于只有一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)、沒(méi)有任何知名度的德?tīng)柆攣?lái)說(shuō)，唯一的希望就是產(chǎn)品能“爆”。

那么，一個(gè)已經(jīng)被獨(dú)家占據(jù)九成市場(chǎng)的產(chǎn)品，還有“爆”的機(jī)會(huì)嗎?這也是德?tīng)柆斦麄€(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在想的。最后，他們得出結(jié)論是，如果一個(gè)品類(lèi)在行業(yè)里占有絕對(duì)份額，要么他無(wú)懈可擊，找不出任何毛病，你就別進(jìn)入了;要么它有明顯的痛點(diǎn)，你的機(jī)會(huì)就來(lái)了。

“一個(gè)星期以后，我們的團(tuán)隊(duì)就找到了它足夠大的痛點(diǎn)。”李軍衛(wèi)說(shuō)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市面上的加濕器大部分是1L、2L大小，零售價(jià)格大概是199元、299元，但是這個(gè)容量的加濕器在半夜2、3點(diǎn)就沒(méi)水了，所以半夜就會(huì)滴滴滴的報(bào)警，而4L容量的零售價(jià)又超過(guò)了1000元。“我們決定要開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，一夜用到天明，并且擁有極致性?xún)r(jià)比。”

“我們把四五個(gè)設(shè)計(jì)圖給天貓和京東看，他們都不約而同地選擇了那款加濕器，我們就更有信心了。”李軍衛(wèi)說(shuō)。產(chǎn)品之后，就是尋求“爆款”背后的流量。對(duì)于2011年的互聯(lián)網(wǎng)江湖而言，“打爆款”最簡(jiǎn)單、直接的邏輯就是價(jià)格，一個(gè)足夠好的價(jià)格意味著平臺(tái)流量的傾斜，自然就會(huì)爆。

“為了足夠撼動(dòng)市場(chǎng)，平臺(tái)給我們的建議是市面上同系列產(chǎn)品的五折，而我們最后定價(jià)在三折左右。”李軍衛(wèi)說(shuō)，3個(gè)月后，銷(xiāo)量就超過(guò)了公司預(yù)期。

第二戰(zhàn)：防御、從差評(píng)里找產(chǎn)品，怎么讓用戶(hù)舒坦“當(dāng)時(shí)，加濕器在國(guó)內(nèi)大概是三、四個(gè)億的市場(chǎng)，我們覺(jué)得拿到一個(gè)億就很好了。”李軍衛(wèi)說(shuō)，第一款產(chǎn)品推出后，他們馬上就要準(zhǔn)備防御。

讓德?tīng)柆斦嬲形C(jī)感的是街對(duì)面的對(duì)手——美的集團(tuán)。“我們身處順德，美的這么高高的一座大山，所有的陽(yáng)光第一線(xiàn)都是照到他的身上，如果不是電商，新品類(lèi)的小家電企業(yè)根本沒(méi)有機(jī)會(huì)起來(lái)，線(xiàn)下渠道就是美九蘇的絕對(duì)天下。”

因?yàn)閾Q了一個(gè)賽道，小家電企業(yè)獲得了一個(gè)重新起跑的公平機(jī)會(huì)。但重新賽跑并不意味著沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，壓力時(shí)刻籠罩在頭頂。“我們一直有危機(jī)感，每進(jìn)入一個(gè)品類(lèi)，龍頭企業(yè)就在我們眼前，它們可以做到成本價(jià)就是銷(xiāo)售價(jià)，很快吃掉這個(gè)市場(chǎng)，我們不想等到被打，因?yàn)槟且馕吨阋呀?jīng)無(wú)招可還。”

活下來(lái)，產(chǎn)品的拓展和更新從用戶(hù)的咨詢(xún)和差評(píng)中來(lái)。

“家電行業(yè)是一個(gè)完全開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。在原來(lái)的環(huán)境里，我們這種初創(chuàng)品牌根本找不到生存的空間。比如傳統(tǒng)的飯煲、微波爐這些，但是在新興細(xì)分品類(lèi)，我們就有機(jī)會(huì)做小而美的生存。“李軍衛(wèi)說(shuō)，用這個(gè)差異、創(chuàng)新的策略，他們渡過(guò)了初創(chuàng)的生存期。

弗若斯特沙利文《中國(guó)家電行業(yè)》報(bào)告指出，小家電按功能、用途可分為廚房類(lèi)小家電、家居型小家電和個(gè)人護(hù)理小家電。中國(guó)小家電行業(yè)，就保有種類(lèi)而言，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)小家電品類(lèi)約200種，而中國(guó)僅有約100種;就使用普及情況而言，中國(guó)家庭小家電的平均擁有量不到10件，而農(nóng)村則平均5件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)的平均20件。

最初，德?tīng)柆斠粋€(gè)品類(lèi)的立項(xiàng)，需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)用半個(gè)月到一個(gè)月的時(shí)間，整理海量的同款產(chǎn)品的差評(píng)。“比如我們想做一個(gè)電水壺，在天貓京東上幾萬(wàn)款產(chǎn)品，我們都是全人工一條一條的把差評(píng)復(fù)制、粘貼下來(lái)，這就是我們最初的數(shù)據(jù)采集，然后再分類(lèi)。”李軍衛(wèi)說(shuō)。

這個(gè)過(guò)程復(fù)雜、繁瑣，但是一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須要經(jīng)過(guò)的，這也是一個(gè)產(chǎn)品從模糊到逐漸清晰化的過(guò)程，要思考如何把用戶(hù)問(wèn)題解決掉。這也是德?tīng)柆數(shù)诙町a(chǎn)品的來(lái)源。“有一天，有一位媽媽客戶(hù)跟我們客服聊天，問(wèn)我們加濕器有沒(méi)有輻射。這對(duì)孕期的媽媽來(lái)說(shuō)是很謹(jǐn)慎的。”李軍衛(wèi)說(shuō)，他們和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一談發(fā)現(xiàn)其實(shí)解決方案很簡(jiǎn)單。于是，德?tīng)柆斖瞥鲆豢町a(chǎn)品——無(wú)輻射的母嬰加濕器。

此后，加濕器、吸塵器逐步成為德?tīng)柆攦纱笃奉?lèi)，亦有除螨儀、果汁機(jī)、養(yǎng)生壺等15個(gè)品類(lèi)，約120種產(chǎn)品。隨著處理數(shù)據(jù)的方式更新迭代，德?tīng)柆斠豢町a(chǎn)品從立項(xiàng)到上市的速度也在被迅速提升。“現(xiàn)在每個(gè)月大約有五六款新品。”

2013年到2017年，德?tīng)柆攲⑦@個(gè)階段定義為品牌崛起和復(fù)制期。這一時(shí)期，也是中國(guó)小家電蓬勃發(fā)展的時(shí)期。弗若斯特沙利文今年10月的報(bào)告指出，2014年-2018年，小家電的零售額復(fù)合年增長(zhǎng)率為26.5%。

第三戰(zhàn)：進(jìn)化、收購(gòu)飛利浦業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)庫(kù)膨脹

今年上半年，德?tīng)柆敼嫉匿N(xiāo)售成交額同比逆勢(shì)增長(zhǎng)超30%。疫情期間，通過(guò)直播帶貨，凈水器一款產(chǎn)品在直播間賣(mài)出10萬(wàn)余臺(tái)。除此之外，德?tīng)柆敍](méi)有公布更細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)，包括具體的營(yíng)收數(shù)字、增長(zhǎng)率等。它的回答是，上市前靜默期的規(guī)則。

但在這些數(shù)據(jù)中，隱藏了德?tīng)柆數(shù)牧硪粋€(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2018年，宣布籌備出海的德?tīng)柆斉c飛利浦共同宣布了一項(xiàng)股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，將飛利浦旗下的水凈化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給德?tīng)柆旊娖?。飛利浦通過(guò)獨(dú)家全球品牌授權(quán)，許可德?tīng)柆旊娖骼^續(xù)使用飛利浦品牌對(duì)凈水器業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售，并提供售后服務(wù)。

這件事讓德?tīng)柆攦?nèi)部也感到意外，畢竟他們自認(rèn)當(dāng)時(shí)體量還“很小”。2018年，德?tīng)柆斠彩状螌?duì)外宣布，獲得中信產(chǎn)業(yè)基金5億元A輪戰(zhàn)略投資。

德?tīng)柆斣诠俜轿⑿旁歼^(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，2019年，飛利浦水健康全球業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)152%。其中，京東平臺(tái)同比增長(zhǎng)117%，天貓平臺(tái)同比增長(zhǎng)181%，線(xiàn)下同比增長(zhǎng)36%，B2B渠道同比增長(zhǎng)11%。

德?tīng)柆敺矫嫦蚪?jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表明，上述數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，因?yàn)槠渲胁糠衷路莸慕y(tǒng)計(jì)包含了德?tīng)柆數(shù)漠a(chǎn)品，如果剔除這部分，飛利浦凈水業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)更高。

而在所有的增長(zhǎng)中，無(wú)法忽視的還有直播。德?tīng)柆敱硎?，今年截?月，直播帶貨累計(jì)為德?tīng)柆攧?chuàng)造超過(guò)2億元的銷(xiāo)售額。

直播這把雙刃劍，刺中了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賴(lài)以生存的數(shù)字變化。

李軍衛(wèi)說(shuō)，2015年前，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)也是德?tīng)柆數(shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。初代“爆款”制造期過(guò)去后，傳統(tǒng)電商式微，進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。這個(gè)變化，對(duì)他們來(lái)說(shuō)最明顯的感受是用戶(hù)不看說(shuō)明書(shū)了，怎么吸引他們。“德?tīng)柆數(shù)膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)有設(shè)計(jì)背景，我們?cè)缙谝沧鰪V告業(yè)務(wù)，這個(gè)基因優(yōu)勢(shì)在這個(gè)時(shí)期被凸顯出來(lái)。”“我們沒(méi)有線(xiàn)下的導(dǎo)購(gòu)，也意味著沒(méi)有人幫你和用戶(hù)溝通。”李軍衛(wèi)剛進(jìn)入家電行業(yè)那會(huì)，供職國(guó)內(nèi)某大型家電企業(yè)負(fù)責(zé)電冰箱業(yè)務(wù)。“當(dāng)時(shí)社會(huì)上產(chǎn)品稀缺，誰(shuí)家做了新品，一窩蜂地就抄。”

他記得，當(dāng)年西門(mén)子推出一款“加寬冰箱”。這款“加寬冰箱”播了一個(gè)廣告，開(kāi)頭是一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的沙發(fā)。后來(lái)，國(guó)內(nèi)一家品牌也做了相似的廣告，用的是一款加長(zhǎng)悍馬，代表高端。“我問(wèn)我們?cè)O(shè)計(jì)師知不知道為什么，因?yàn)樗瓌e人的，他也不知道，其實(shí)沒(méi)有什么邏輯。”

直到李軍衛(wèi)在賣(mài)場(chǎng)，看到導(dǎo)購(gòu)把兩個(gè)菜盤(pán)同時(shí)放進(jìn)冰箱，他被震撼了。“我們都知道加寬了肯定能放更多東西，但是你怎么讓用戶(hù)知道，并且接受。”

這個(gè)畫(huà)面一直深深留在李軍衛(wèi)的印象里，后來(lái)也體現(xiàn)在德?tīng)柆?。一個(gè)產(chǎn)品從工廠(chǎng)出來(lái)會(huì)提煉技術(shù)賣(mài)點(diǎn)。例如，噪音降低到26分貝，但這是一個(gè)無(wú)知、無(wú)感的概念。

“我們只能在頁(yè)面詳情完成這件事。”德?tīng)柆攺淖钤嫉目头稍?xún)開(kāi)始，收集問(wèn)題、逐步改善。“你看詳情的過(guò)程中，腦海里一定有問(wèn)題，當(dāng)你出現(xiàn)問(wèn)題隨即被解答，看完詳情頁(yè)一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，那就說(shuō)明這個(gè)詳情頁(yè)是真正跟用戶(hù)產(chǎn)生了交流。”“平臺(tái)讓我們和用戶(hù)之間的距離更近了，這是阿里、京東給我們帶來(lái)非常好的一方面。”李軍衛(wèi)說(shuō)，原來(lái)他們提供的數(shù)據(jù)主要是年齡、性別、職業(yè)等等，但今天德?tīng)柆敯岩粋€(gè)產(chǎn)品放到網(wǎng)上去，也會(huì)感到迷失，不知道誰(shuí)看到了。“今年‘雙11’，大家覺(jué)得不夠以前那種熱情度高，我們認(rèn)為是電商被平均化了。如果你在雙11看到的價(jià)格，和某個(gè)直播間能看到的一樣甚至是更低，為什么還要等‘雙11’。”李軍衛(wèi)說(shuō)，直播天天都在播，消費(fèi)者的欲望也被平均化了。“今天，每個(gè)平臺(tái)都能給我們幾億用戶(hù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量太大了。但是我們的用戶(hù)在哪，怎么把這部分?jǐn)?shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)起來(lái)，要做哪些推廣、怎么做復(fù)購(gòu)開(kāi)發(fā)等等，精準(zhǔn)獲取流量是難點(diǎn)。”“小家電的品類(lèi)很多不屬于剛需，往往只是某一個(gè)點(diǎn)擊中到他了。讓他發(fā)現(xiàn)生活中的一個(gè)痛點(diǎn)，他要去買(mǎi)一個(gè)東西。”李軍衛(wèi)說(shuō)，德?tīng)柆斚腴_(kāi)發(fā)的是這部分人群。

現(xiàn)在，數(shù)據(jù)庫(kù)在迅速膨脹，而這群人的蹤跡越來(lái)越難琢磨

關(guān)鍵詞： 德?tīng)柆?/a>