在高品牌溢價(jià)的陶衛(wèi)行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間一直被TOTO、科勒等國(guó)際大牌擠壓，只能在下沉渠道艱難生存。

上市是一把雙刃劍，獲得了市場(chǎng)化募資的權(quán)力，也扯掉了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最后一塊遮羞布。

2016年從港股退市后，東鵬經(jīng)過(guò)四年的努力，終于在9月28日成功登陸A股，歡呼聲未落，招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)已經(jīng)讓人不免為陶衛(wèi)企業(yè)的生存唏噓。

渠道單一、利潤(rùn)率低、增長(zhǎng)乏力、環(huán)保高壓……

曾經(jīng)在港股遭遇投資者的質(zhì)疑，并沒(méi)有因?yàn)樗哪甑臅r(shí)間有所改變，這些或許也是其漫長(zhǎng)A股路的重要原因。

如果沒(méi)有根本性方案解決這些問(wèn)題，東鵬很難與投資者達(dá)成和解，上市也不能成為發(fā)展良藥。

這不是東鵬第一次登陸資本市場(chǎng)，2013年，東鵬曾在港交所上市，成為第一家在港股上市的內(nèi)地民營(yíng)陶瓷企業(yè)。

由于東鵬從事的陶瓷產(chǎn)業(yè)被投資者們視為“夕陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)，認(rèn)購(gòu)時(shí)不得不削減近3成認(rèn)購(gòu)價(jià)才闖關(guān)成功，上市首日還是以跌破開(kāi)盤(pán)價(jià)8.163%的價(jià)格黯然收市。

上市難關(guān)并沒(méi)有終止東鵬在港的波折，此后由于股價(jià)一度遇冷，在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)十分被動(dòng)，東鵬僅掛牌了不到三年時(shí)間，就在2016年以2億的代價(jià)恢復(fù)私有化，退市港股，彼時(shí)東鵬已經(jīng)有了回歸A股的計(jì)劃。

歷盡艱難，東鵬登陸A股成為了家居行業(yè)十一期間的一個(gè)大事件，然而從資本市場(chǎng)的反饋來(lái)看卻并不喜人。

數(shù)據(jù)顯示，東鵬首次公開(kāi)發(fā)行股票的認(rèn)購(gòu)情況不理想，網(wǎng)上投資者放棄認(rèn)購(gòu)數(shù)量：197,217股，金額：2,238,412.95元;網(wǎng)下投資者放棄認(rèn)購(gòu)數(shù)量：7,042股，金額：79,926.70元。

不被投資者看好的原因或許與東鵬披露的業(yè)績(jī)有關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2019的五年間，東鵬的營(yíng)收和凈利潤(rùn)水平?jīng)]有顯著增長(zhǎng)，對(duì)瓷磚、潔具等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的依賴(lài)度過(guò)高，營(yíng)收貢獻(xiàn)率逾9成，缺乏創(chuàng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

盡管東鵬近幾年在不斷開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)線，軟裝、基材、整體衛(wèi)浴方面都有涉足，但收效甚微，營(yíng)收貢獻(xiàn)率不過(guò)百分之二三，在未來(lái)規(guī)劃上也沒(méi)有放置到重要高度。

據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，東鵬控股本次募集資金主要用于公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，包括開(kāi)展年產(chǎn)315萬(wàn)平方米新型環(huán)保生態(tài)石板材改造項(xiàng)目、擴(kuò)建4條陶瓷生產(chǎn)線、年產(chǎn)260萬(wàn)件節(jié)水型衛(wèi)生潔具、100萬(wàn)件五金龍頭建設(shè)項(xiàng)目、東鵬信息化設(shè)備及系統(tǒng)升級(jí)改造項(xiàng)目等。

陶瓷衛(wèi)浴類(lèi)上市公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直比較平穩(wěn)，2020上半年陶瓷衛(wèi)浴板塊的幾家上市公司也都因疫情受到了不同程度的影響，對(duì)于這些東鵬而言，這些企業(yè)面臨的問(wèn)題，同要需要去解決和應(yīng)對(duì)。

產(chǎn)能過(guò)剩、地產(chǎn)調(diào)控、環(huán)保問(wèn)題是陶衛(wèi)企業(yè)發(fā)展的三只攔路虎。

近20年來(lái)，我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)隨著城市化進(jìn)程的腳步快速發(fā)展，經(jīng)歷過(guò)高速增長(zhǎng)期后，當(dāng)下也跟隨樓市遇冷及市場(chǎng)需求的變化而走向飽和。

2015年起，不斷有陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)破產(chǎn)倒閉，數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，全國(guó)共有270家陶企被列為失信企業(yè)。

上游房地產(chǎn)市場(chǎng)增速的放緩給陶衛(wèi)企業(yè)帶來(lái)一記重?fù)?，同樣，環(huán)保的高壓政策也讓企業(yè)生產(chǎn)成本不斷提高。

環(huán)保是陶瓷企業(yè)的夢(mèng)魘，因?yàn)檫@頂“高污染”的帽子，陶瓷行業(yè)成為了環(huán)保風(fēng)暴里的重災(zāi)區(qū)。

東鵬產(chǎn)業(yè)類(lèi)型過(guò)度集中，因此同樣面臨著環(huán)保政策影響企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。

盡管引進(jìn)建立了先進(jìn)的節(jié)能窯爐系統(tǒng)、干法制粉設(shè)備、無(wú)塵化拋光設(shè)備、廢水循環(huán)系統(tǒng)、污水處理系統(tǒng)、廢氣成分監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、廢氣排放治理系統(tǒng)等一系列節(jié)能減排設(shè)施，實(shí)現(xiàn)主要污染物超低排放。

但招股說(shuō)明書(shū)依然顯示，公司控股子公司東鵬潔具因工業(yè)廢水排放超標(biāo)，被佛山市禪城區(qū)環(huán)境保護(hù)局張槎分局罰款18457.30元。

市場(chǎng)對(duì)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)提出了全新的要求，上市之后，公司的所有問(wèn)題更是被曝于陽(yáng)光之下。

只有丟掉傳統(tǒng)、落后的帽子，東鵬才能夠不在A股重寫(xiě)港股的故事。

在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，上市遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上勝利。

能夠好好運(yùn)用上市公司的優(yōu)勢(shì)來(lái)加速自身發(fā)展，謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)才是東鵬這類(lèi)企業(yè)當(dāng)前最該思考的問(wèn)題。

◎破壁，走多品牌運(yùn)營(yíng)道路

東鵬的品牌定位一直偏中低端，不論是在衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)還是陶瓷方面都不算頭部品牌，低品牌溢價(jià)帶來(lái)的問(wèn)題就是低利潤(rùn)。

盡管東鵬國(guó)際現(xiàn)在代理了REX、CERIM等國(guó)際瓷磚大牌，但與自有品牌仍有一定差異，此外消費(fèi)端對(duì)于衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品更有品牌意識(shí)。

上市以后，通過(guò)募集市場(chǎng)化資金，東鵬較同行擁有了更多的資金優(yōu)勢(shì)，因此更應(yīng)該加快品牌建設(shè)。

品牌的消費(fèi)者認(rèn)知更新對(duì)于東鵬來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好的選擇，二十年來(lái)的沉淀，其定位、價(jià)格已經(jīng)形成了固有認(rèn)知，很難通過(guò)形象更新來(lái)進(jìn)行迭代，因此新品牌打造、知名品牌收購(gòu)等方式更適合東鵬這類(lèi)企業(yè)。

美妝巨頭歐萊雅或許是一個(gè)很好的參考，歐萊雅自身品牌定位并不高端，但旗下卻有赫蓮娜、蘭蔻、阿瑪尼等頂級(jí)品牌。

東鵬上市后應(yīng)結(jié)合自身供應(yīng)鏈和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，加速品牌差異化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)收割不同定位的人群，獲得更多溢價(jià)空間。

◎拓寬思路，擁抱新渠道

新品牌的運(yùn)作要脫離傳統(tǒng)渠道思路，當(dāng)前的新興消費(fèi)人群力量不可小覷，新渠道的建設(shè)同樣不能忽視。

東鵬控股總裁龔志云在今年2月參加家頁(yè)“總裁來(lái)了”線上分享活動(dòng)時(shí)提到：“傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道現(xiàn)在的生存舉步維艱，原有的低效率渠道運(yùn)營(yíng)成為歷史，渠道變革是唯一出路。”

可見(jiàn)東鵬已經(jīng)將新渠道建設(shè)提到了一把手高度，但傳統(tǒng)企業(yè)的渠道創(chuàng)新往往容易陷入有而不優(yōu)的怪圈之中。

打開(kāi)小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，大部分的家居企業(yè)都是有賬號(hào)無(wú)運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。

習(xí)慣了高鐵站、廣告牌等硬廣走天下的家居企業(yè)，在好好運(yùn)營(yíng)新渠道這件事上，要補(bǔ)的課還很多，東鵬也不例外。

◎重倉(cāng)智能潔具

陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)一直被視做是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，重要原因在于產(chǎn)品科技含量低、環(huán)境污染嚴(yán)重。

東鵬作為A股萌新，想要擺脫夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的枷鎖，增加高科技類(lèi)產(chǎn)品權(quán)重是不二選擇。

當(dāng)前衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，東鵬也已經(jīng)有了智能潔具的研發(fā)和生產(chǎn)，但占比不高，且東鵬品牌自身與智能產(chǎn)品的定位缺乏匹配度，用新品牌切入新賽道或許是更好的選擇。

◎整體空間解決方案提升客單值

進(jìn)軍整體衛(wèi)浴似乎是當(dāng)前所有衛(wèi)浴龍頭企業(yè)共同的選擇，東鵬也不例外。

東鵬與整體衛(wèi)浴企業(yè)鴻力合資成立了鵬美綠家，專(zhuān)攻整體衛(wèi)浴市場(chǎng)。

比起創(chuàng)新企業(yè)，東鵬在資本上更具優(yōu)勢(shì)，但上市公司也未必得天獨(dú)厚，整體衛(wèi)浴在我國(guó)是一個(gè)新行業(yè)，但也不乏經(jīng)營(yíng)多年的公司。

從單品到整體空間，東鵬要走的路還很長(zhǎng)，整體衛(wèi)浴這件事，仍需抱有敬畏之心。

如果能夠加大投入力度，而不是依靠鴻力現(xiàn)有產(chǎn)品和東鵬現(xiàn)有渠道，鵬美綠家或許有著比較廣闊的想象空間。

繼2017年定制企業(yè)集體IPO后，2020似乎也成為了家居企業(yè)上市的牛年。

這對(duì)于全行業(yè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是件好事，用更規(guī)范的經(jīng)營(yíng)接受市場(chǎng)的評(píng)判，至少是一個(gè)好的開(kāi)端，也會(huì)讓更多的關(guān)注和資本投射向家居行業(yè)。

但上市也是一面鏡子，照亮未來(lái)的同時(shí)，也會(huì)映射出更多細(xì)微的問(wèn)題，所以它不應(yīng)是權(quán)益之計(jì)，而應(yīng)被當(dāng)作幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)大目標(biāo)的助力。

如果沒(méi)有更完善的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，上市未必是好的選擇。(

關(guān)鍵詞： 陶衛(wèi)企業(yè)