春節(jié)將至，推出IP聯(lián)名款成為各品牌搶占節(jié)日市場不約而同的選擇。

德芙攜手故宮博物院，推出宮廷風定制禮盒;蒙牛純甄聯(lián)手國產(chǎn)動漫姜子牙+哪吒，推出姜子牙+哪吒隔空對話瓶;阿爾卑斯則牽手迪士尼米奇，推出米奇系列糖果禮袋&禮盒……有媒體直稱：IP+年貨，打開正確的春節(jié)送禮方式!

事實上，IP聯(lián)名款早已屢見不鮮。去年8月，CBNData發(fā)布的《2020全球時尚IP白皮書》顯示，隨著中國時尚消費持續(xù)增長，IP產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，以品牌聯(lián)名、IP授權(quán)等多種方式打開的線上時尚IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，尤其是跨行業(yè)聯(lián)名成為時尚IP合作的重要趨勢。

然而，各個品牌前仆后繼的IP聯(lián)名熱，消費者到底是不是買單，也日益引發(fā)質(zhì)疑。

在卡西歐中國數(shù)字營銷總負責人渡邊敦志看來，基于品牌和IP的合作，雙方的關(guān)系是相輔相成的，“如果IP形象與品牌想要傳達的理念相悖，反而會影響到品牌。”

但是，品牌要找到與自身契合的IP，進而實現(xiàn)有效的產(chǎn)品創(chuàng)新，卻并不容易。

過去，包括卡西歐在內(nèi)的諸多品牌在選擇IP合作時大多憑借IP熱度和自身經(jīng)驗進行判斷。渡邊敦志認為，這種辦法“缺乏對IP和品牌契合度的洞察能力，也很難預估購買轉(zhuǎn)化等結(jié)果性數(shù)據(jù)”。

而通過使用阿里云數(shù)據(jù)中臺，卡西歐的IP創(chuàng)新從“經(jīng)驗驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;數(shù)據(jù)驅(qū)動”，為IP聯(lián)名創(chuàng)新找到了更科學、精準的決策依據(jù)。

渡邊敦志介紹，通過阿里云數(shù)據(jù)中臺，卡西歐了解到其線上消費人群中有相當一部分對潮流、動漫有著非常強烈的感知和偏好。

據(jù)了解，從《哆啦A夢》劇集的受眾來看，其年齡最大的觀眾群體主要集中在20-29歲，這說明《哆啦A夢》的受眾并不低齡。從1991年系列動畫正式被引進中國，相當于80、90年出生的“小朋友”正好趕上其上線的時間——如今，成年的他們已經(jīng)成為消費的主力。

這與卡西歐品牌年輕化的核心消費人群不謀而合。

不僅如此，去年雙11期間，卡西歐通過阿里云數(shù)據(jù)中臺，前置規(guī)劃系列營銷活動，從產(chǎn)品到內(nèi)容再到營銷玩法，將數(shù)據(jù)洞察貫穿在“商品-營銷-成交”全鏈路，由此大大提高了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場需求的匹配度，實現(xiàn)了哆啦A夢聯(lián)名新品的精準投放。

數(shù)據(jù)顯示，雙11當天卡西歐天貓官方旗艦店哆啦A夢聯(lián)名新品首波售罄率100%。

聯(lián)名款的“老玩家”九陽，也嘗到了數(shù)據(jù)技術(shù)進行IP聯(lián)名創(chuàng)新的甜頭。

早在2018年，九陽曾聯(lián)合小黃人推出IP聯(lián)名新品，但當時消費者更多抱以嘗鮮的態(tài)度。“產(chǎn)品不是很熱門的品類，相對價格也比較高，IP購買人群中，嘗鮮人群會占據(jù)很大一部分，所以不能設(shè)置太高的門檻。”九陽數(shù)字運營部總經(jīng)理陳波說。

但是，對于IP聯(lián)名創(chuàng)新這個方向，九陽依然十分看好。陳波認為，隨著現(xiàn)在年輕人審美和需求的改變，IP聯(lián)名產(chǎn)品除了為用戶提供功能性之外，還額外增加了情感認同感，同時也幫小家電跳出了產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化的圈子。

因此，九陽并沒有放棄嘗試IP聯(lián)名創(chuàng)新。關(guān)鍵問題是，找準市場需求。

在2020年天貓618前，九陽通過阿里云數(shù)據(jù)中臺，對品牌近兩年自有信息進行分析運營管理，描繪出更為精準的市場需求，從而使整個營銷鏈路、數(shù)據(jù)閉環(huán)能夠更加完整。

在此基礎(chǔ)上，九陽根據(jù)不同市場制定了不同的營銷方案，比如針對折扣敏感型市場、高價值市場推出不同的營銷策略，從而在減少營銷成本的同時實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化率的提升。

數(shù)據(jù)顯示，Line Friends聯(lián)名款優(yōu)選放大市場的ROI提升了322%。2019年天貓雙11，九陽和Line Friends聯(lián)名暖杯墊這一單品更是成為銷售近10萬的爆款。

關(guān)鍵詞： IP聯(lián)名