房產(chǎn)交易平臺(tái)貝殼能做成家裝平臺(tái)嗎?
這是這兩年家裝圈企業(yè)家問(wèn)我最多的問(wèn)題之一，誰(shuí)能真正做成家裝界的平臺(tái)關(guān)系到未來(lái)家裝界的格局，也就關(guān)系到每一個(gè)家裝公司的生意前景。
貝殼內(nèi)部人士也很好奇我的回答是什么，我想他們也想知道家裝公司如何看他們，更重要的是，他們做的大居住產(chǎn)業(yè)中關(guān)于家裝與部品的布局與努力到底能產(chǎn)生什么結(jié)果，他們自己也懷有巨大的不確定感。
貝殼是個(gè)牛逼公司
貝殼上市后，受到資本市場(chǎng)的熱捧，11月16日，貝殼市值達(dá)到840億美元，折合人民幣超過(guò)了5500億元，這也是截止目前的最高點(diǎn)，這意味著什么?意味著貝殼超越了網(wǎng)易和百度，成為僅次于阿里巴巴、京東、拼多多的美國(guó)資本市場(chǎng)第四大中概互聯(lián)網(wǎng)公司。
與我們常規(guī)認(rèn)知的巨無(wú)霸房地產(chǎn)公司比較的話，當(dāng)天萬(wàn)科的市值是3000億元，新房銷(xiāo)量最高的碧桂園市值也只有3300億港元，約合2700億元。也就是說(shuō)，成立僅2年的貝殼差不多相當(dāng)于“萬(wàn)科+碧桂園”的市值總和!
2020年11月17日貝殼發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)的第三季度財(cái)報(bào)，公司第三季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，平臺(tái)交易總額(GTV)達(dá)到1.05萬(wàn)億元，同比大增87.2%。另外，公司第三季度的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了205億元人民幣，同比增長(zhǎng)70.9%;凈利潤(rùn)為0.75億元，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為18.58億元，同比上漲210.6%。
貝殼目前大約占據(jù)全國(guó)房產(chǎn)交易市場(chǎng)的20%，份額還在增長(zhǎng)過(guò)程中。
這些對(duì)比與數(shù)據(jù)，妥妥都證明了一個(gè)問(wèn)題，貝殼是個(gè)牛逼公司。
貝殼入局家裝不是新聞
貝殼入局家裝不是新聞，從2013年鏈家成立毫米裝飾開(kāi)始，陸續(xù)投資東易日盛、愛(ài)空間、萬(wàn)鏈家裝、牛牛搭、南魚(yú)家裝，美窩家裝，以及隆重推出的被窩家裝。
在家裝行業(yè)首次造成大影響的是成立萬(wàn)鏈家裝，當(dāng)時(shí)家裝圈頗有驚懼之色，一個(gè)是地產(chǎn)交易老大，掌握家裝上游房源信息資源，一個(gè)是房地產(chǎn)翹楚，大量新房房源，并且掌握大規(guī)模精裝修技能，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，應(yīng)該更強(qiáng)，會(huì)在家裝圈掀起腥風(fēng)血雨，但結(jié)果是后來(lái)效果不彰，萬(wàn)科退出，鏈家獨(dú)自繼續(xù)試驗(yàn)。
在家裝產(chǎn)業(yè)的人看來(lái)，在貝殼的大樹(shù)上，家裝的花開(kāi)了不少，但并沒(méi)有結(jié)出什么果來(lái)。但也許在貝殼的人，甚至左暉看來(lái)，習(xí)慣了20年干成今日之貝殼，幾年時(shí)間在家裝界的實(shí)驗(yàn)，開(kāi)沒(méi)開(kāi)花可能沒(méi)那么重要，重要的是要找到開(kāi)花的模式。
現(xiàn)在看來(lái)，貝殼只是看中了長(zhǎng)長(zhǎng)的賽道，但怎么在這條賽道上滾出大大的雪球，卻也并沒(méi)有找到明確的答案。
貝殼目前大約占據(jù)全國(guó)房產(chǎn)交易市場(chǎng)的20%，看起來(lái)妥妥的家裝上游入口，所以，從交易量，營(yíng)收、市值，影響力等方面來(lái)說(shuō)，貝殼嘗試進(jìn)入家裝，都會(huì)攪起起家裝界的一池春水。
很多人看好貝殼能夠成為家裝平臺(tái)，就是基于貝殼在同樣重服務(wù)的房產(chǎn)交易領(lǐng)域?qū)㈡溂腋沙闪素悮さ哪芰?，就是貝殼已?jīng)干了前無(wú)古人的事情，在家裝領(lǐng)域只不過(guò)是再干一遍，在房產(chǎn)中介行業(yè)修煉的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能力，延伸或者溢出，順勢(shì)成為貝殼第二增長(zhǎng)曲線。
這樣一個(gè)關(guān)聯(lián)的居住市場(chǎng)，有什么理由干不成嗎，是這樣的嗎?
在回答我的思考之前，我們先來(lái)看是什么成就了貝殼，也就是貝殼具備了什么能力，這個(gè)能力能夠移植到家裝產(chǎn)業(yè)嗎，再來(lái)分享我對(duì)于貝殼能否做成家裝界平臺(tái)的思考。
是什么成就了今日之貝殼?
我根據(jù)貝殼相關(guān)負(fù)責(zé)人在很多活動(dòng)的分享，各大媒體的報(bào)道，以及很多專(zhuān)家的分析，結(jié)合我自己的理解，總結(jié)起來(lái)，大致可以判斷為什么鏈家成為今日之貝殼。
1 第一、顛覆者左暉
如果你是200多億的鏈家董事長(zhǎng)，你會(huì)不會(huì)在自己如日中天的時(shí)候做一個(gè)啥東西干掉自己?克里斯坦森稱(chēng)之為顛覆式創(chuàng)新，但事實(shí)上，真正能做到顛覆式創(chuàng)新的大型企業(yè)，少之又少。
鏈家董事長(zhǎng)左暉想這么干，然后他用貝殼做到了。
我一直將企業(yè)家定義為最大的商業(yè)模式，是第一核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。鏈家發(fā)生的一切，都源自于此。
2 第二是標(biāo)準(zhǔn)化
貝殼第一次在房產(chǎn)中介行業(yè)實(shí)現(xiàn)了人、物與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。
人的標(biāo)準(zhǔn)化
人的標(biāo)準(zhǔn)化通過(guò)角色來(lái)定義，不同的服務(wù)，就是不同的角色。
物的標(biāo)準(zhǔn)化
房子有房子的標(biāo)準(zhǔn)，貝殼花了大功夫做樓盤(pán)字典。樓盤(pán)字典就是鏈家的房源數(shù)據(jù)庫(kù)，經(jīng)紀(jì)人查看一套房源時(shí)，無(wú)需手動(dòng)輸入，通過(guò)下拉菜單就可以從樓盤(pán)字典中調(diào)用數(shù)據(jù)，定義一套房子的房間門(mén)牌號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)戶型圖、配套設(shè)施等信息。樓盤(pán)字典的意義，正如彭永東曾告訴團(tuán)隊(duì)，如果想做真房源，就得把每套房子的真實(shí)情況呈現(xiàn)出來(lái)，那么第一步要做就是，知道所在城市有多少套房子，哪套是真實(shí)的?
鏈家做真房源，要向全國(guó)快速擴(kuò)張、收購(gòu)其他品牌，經(jīng)紀(jì)人ACN法則的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，樓盤(pán)字典都是運(yùn)轉(zhuǎn)基石。而這種基石效應(yīng)，在平臺(tái)化的貝殼，才能發(fā)揮最大價(jià)值。
今天貝殼大概用幾百個(gè)字段來(lái)描述一套房子在哪個(gè)小區(qū)，多大面積，同時(shí)做成VR等一系列信息。
服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化
就是服務(wù)要標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)業(yè)主跟你接觸，第一步要做什么，第二步做什么，第三步做什么，第四步做什么，A角色做什么，B角色做什么。將看起來(lái)不能標(biāo)準(zhǔn)化的中介服務(wù)流程實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
3 第三是系統(tǒng)化
有了人、物、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化之后，需要把它系統(tǒng)化，做到系統(tǒng)里面去，哪個(gè)地方有管理點(diǎn)，哪個(gè)地方有檢查點(diǎn)，哪個(gè)地方有痛點(diǎn)，哪個(gè)地方有機(jī)制設(shè)計(jì)，哪個(gè)地方有積分有考核，現(xiàn)場(chǎng)化等等。所以有了標(biāo)準(zhǔn)，有了系統(tǒng)，才能夠去支撐貝殼的擴(kuò)張。
4 第四是利益機(jī)制
貝殼利用一套叫ACN(Agent Cooperate Network，經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò))的邏輯，打破經(jīng)紀(jì)人、店?yáng)|、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)邊界，把經(jīng)紀(jì)人之間頭破血流的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)楹献鳎嵘袠I(yè)效率。這在過(guò)去是不可想象的，貝殼做到了。管理專(zhuān)家劉潤(rùn)在文章中將其總結(jié)為貝殼將過(guò)去的C端單次博弈，B端的零和博弈，進(jìn)化為“重復(fù)博弈+ 多贏博弈”，結(jié)果貝殼勝利了，將過(guò)去看起來(lái)不可能的事情變成了可能的事情。
5 第五是人才機(jī)制
貝殼找房高級(jí)副總裁、CHO(首席人力資源官)左東華對(duì)貝殼人才的要求，或者說(shuō)貝殼人的特征，定義用戶力、產(chǎn)業(yè)力、耐挫力、合作力和價(jià)值力為5種核心力量。
6 第六是組織的擴(kuò)張
正是因?yàn)橛辛藰?biāo)準(zhǔn)，有了系統(tǒng)，也才能支持貝殼的擴(kuò)張。
姑且將以上六點(diǎn)作為貝殼成功的核心能力。
貝殼平臺(tái)與家裝的五個(gè)對(duì)比
那么，看起來(lái)，貝殼做家裝平臺(tái)，具備天然優(yōu)勢(shì)，不管是從入口、能力，資源，都具備將鏈家到貝殼的能力，再平移到家裝平臺(tái)上的條件，所以行業(yè)人士很多看好貝殼成為家裝平臺(tái)。
但據(jù)我的分析，只能說(shuō)對(duì)貝殼有機(jī)會(huì)成為家裝平臺(tái)留有余地，但從鏈家到貝殼，與從貝殼到家裝平臺(tái)是兩回事，過(guò)去你可能認(rèn)為從鏈家到貝殼很難，但也許從貝殼到家裝平臺(tái)的難度系數(shù)幾何級(jí)增加，我從六個(gè)方面簡(jiǎn)要對(duì)比分析。
1 信息維度
部分家裝公司認(rèn)為貝殼有很大機(jī)會(huì)做成家裝平臺(tái)，前提基于貝殼已經(jīng)是房產(chǎn)交易平臺(tái)，占據(jù)全國(guó)城市市場(chǎng)20%的市場(chǎng)份額，這些房產(chǎn)信息資源，似乎天然就是家裝公司的入口。
但這里面有三個(gè)問(wèn)題。
第一是，目前裝修口碑奇差，貝殼經(jīng)紀(jì)人或者貝殼平臺(tái)能否主動(dòng)給業(yè)主推薦裝修，較差裝修口碑會(huì)否反噬貝殼房產(chǎn)交易口碑，貝殼需要權(quán)衡，貝殼不能為了獲得家裝的收益，負(fù)面效應(yīng)影響主流房產(chǎn)交易的生意，一旦發(fā)生這種口碑反噬，一定給貝殼在房產(chǎn)交易領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。
第二，即使推薦，并不意味著用戶會(huì)選擇貝殼平臺(tái)裝修公司，在貝殼房產(chǎn)交易用戶與家裝用戶之間，還隔著一條鴻溝，也就是轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。
我們來(lái)簡(jiǎn)單做個(gè)計(jì)算，假設(shè)一年房產(chǎn)交易量1000萬(wàn)套，貝殼20%的房產(chǎn)市場(chǎng)交易占有率，則是200萬(wàn)套。
這其中只有部分屬于裝修用戶，假設(shè)有30%用戶有裝修或者維修需求，那就意味著200萬(wàn)套房產(chǎn)交易量，只有60萬(wàn)套有裝修需求。
而這60萬(wàn)套裝修用戶，也就是選擇貝殼平臺(tái)的可能只會(huì)是少數(shù)，假設(shè)占比10%，那也就是6萬(wàn)套。
這6萬(wàn)套，很多還是局裝業(yè)務(wù)，單值很小，螞蟻腿，無(wú)肉，也就是貝殼平臺(tái)帶來(lái)的裝修價(jià)值是有限的。
當(dāng)然，我們可以假設(shè)，貝殼做得特別牛，口碑爆棚，能夠大幅提升市場(chǎng)占有率，但短時(shí)間內(nèi)，還看不到這個(gè)希望。
第三，家裝用戶的信息獲取是多元的，房產(chǎn)中介市場(chǎng)發(fā)展多年，賣(mài)家與買(mǎi)家的信息是有鏈接壁壘的。所以貝殼成交的房產(chǎn)用戶的家裝需求，同時(shí)被多家家裝公司獲取，直接形成信息競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，貝殼并不能因?yàn)樽约菏欠慨a(chǎn)交易的服務(wù)方，就能建立家裝用戶的信息獲取或者成交的壁壘。
2 產(chǎn)品維度
房產(chǎn)與家裝，今天行業(yè)將其定義為大居住產(chǎn)業(yè)，作為定義，本無(wú)毛病，并且需要從整體以及全產(chǎn)業(yè)鏈的角度思考。但作為二手房，房產(chǎn)與家裝兩者還是有很大區(qū)別。從產(chǎn)品視角來(lái)分析其商業(yè)屬性，房產(chǎn)中介雖然是服務(wù)業(yè)，但只有一個(gè)屬性，那就是交易本身。中介本身并沒(méi)有改變房子的屬性，今天貝殼對(duì)房產(chǎn)的描述增加了很多要素，比如做房產(chǎn)字典描述房子，用VR看房增加購(gòu)房者體驗(yàn)，但都是交易問(wèn)題，買(mǎi)家賣(mài)家只要交易動(dòng)作完成，中介的服務(wù)也就可以。
雖然看起來(lái)房產(chǎn)交易也需要一兩個(gè)月，3個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間，但其流程，都僅僅是為交易服務(wù)的。也就可以這么說(shuō)，房產(chǎn)中介的交易業(yè)務(wù)，具備產(chǎn)品屬性的唯一性。也就是交易本身。
而家裝不是。
3 信用
交易的一個(gè)重要前提是信用，當(dāng)雙方建立信用，才能夠交易。房產(chǎn)的買(mǎi)賣(mài)雙方正是因?yàn)槿狈灰仔庞?，才需要中介的交易背?shū)，而交易流程，同時(shí)與很多政府部門(mén)關(guān)聯(lián)，也就是說(shuō)，房產(chǎn)交易本身是有交易門(mén)檻的。
但裝修不同，家裝公司與用戶的交易本身沒(méi)有門(mén)檻，雖然雙方本身沒(méi)有建立信用，但維持了交易的最低信用，也就是不需要第三方中介服務(wù)或者什么平臺(tái)保障，裝修公司可以與家裝用戶建立交易關(guān)系。也就是說(shuō)，貝殼作為房產(chǎn)中介交易平臺(tái)，建立了信用門(mén)檻，做到一定規(guī)模級(jí)別，具備建立信用護(hù)城河的能力。但家裝沒(méi)有這個(gè)門(mén)檻，從房產(chǎn)交易的信用，并不能平移到家裝用戶身上。
如果房產(chǎn)交易信用不能遷移到家裝交易信用上，平臺(tái)價(jià)值就會(huì)大打折扣。
4 交付
鏈家成功轉(zhuǎn)型為貝殼，其中重要一點(diǎn)就是將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，由于圍繞交易的服務(wù)，僅僅是流程，而這些流程要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與線上化，是沒(méi)有不可實(shí)現(xiàn)的難度的，并且是線性流程。
而家裝不同，裝修用戶與家裝公司簽訂家裝協(xié)議，產(chǎn)品交付才剛剛開(kāi)始。開(kāi)始交付涉及四條線索。
第一條線索是裝修過(guò)程中人工的體力勞動(dòng)服務(wù)，比如拆除，貼瓷磚等。每一個(gè)環(huán)節(jié)的體力勞動(dòng)，都涉及個(gè)體性差異，按照貝殼旗下被窩家裝分析的家裝流程，涉及50+工序，80個(gè)驗(yàn)收項(xiàng)目，光是這一個(gè)環(huán)節(jié)，就比房產(chǎn)交易流程復(fù)雜得多。
第二條線索，是每一個(gè)環(huán)節(jié)都涉及實(shí)物材料，大大小小數(shù)百種材料，這是房產(chǎn)作為線性流程所沒(méi)有的難度。
第三條線索，數(shù)百種材料涉及數(shù)十個(gè)供應(yīng)商，銜接難度大幅增加。
第四線索，是流程本身的長(zhǎng)度。一個(gè)是鏈條長(zhǎng)，一個(gè)是時(shí)間長(zhǎng)。
由于要素變多，房產(chǎn)交易的線性流程在家裝服務(wù)中成為非線性流程，決策變得復(fù)雜，痛點(diǎn)增多，交付難度呈幾何級(jí)增加。
我們可以舉個(gè)人口增長(zhǎng)的例子，來(lái)看看要素增多時(shí)，沖突的增量會(huì)發(fā)生什么變化。人口發(fā)生暴漲的時(shí)候，人與人之間兩兩發(fā)生沖突的幾率大大提高，如果一個(gè)群落只有20個(gè)人，兩兩發(fā)生沖突的排列組合，不過(guò)190次，當(dāng)人口增加到2000人的時(shí)候，你可以計(jì)算一下，人群中兩兩發(fā)生沖突的概率居然會(huì)升高到199萬(wàn)次之多，人口增加100倍，沖突增加10000倍，這就是裝修為什么口碑這么差的原因，20多年的發(fā)展，沒(méi)有過(guò)百億的企業(yè)，沒(méi)有真正發(fā)生大變革的真正原因。當(dāng)然，我這么說(shuō)，并不是說(shuō)這個(gè)現(xiàn)象就一定改變不了，只是難度大而已。
5 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化
貝殼是實(shí)現(xiàn)了房產(chǎn)交易產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，也就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)過(guò)程就是貝殼實(shí)現(xiàn)了房產(chǎn)交易的物、人、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)線上化的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了底層操作系統(tǒng)的構(gòu)建，從而實(shí)現(xiàn)效率的大幅提升?；谏厦嬲f(shuō)的兩者復(fù)雜程度呈現(xiàn)幾何級(jí)的躍升，家裝實(shí)現(xiàn)類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)化的難度也是幾何級(jí)提升，貝殼原來(lái)的能力，能否平移到復(fù)雜程度大幅提升的家裝平臺(tái)上是個(gè)問(wèn)號(hào)，或者家裝平臺(tái)的模式，本就應(yīng)該與房產(chǎn)中介模式的貝殼模式不同。
阿里打家裝平臺(tái)化的主意多年，人員換了一波又一波，干了十年，目前也未跑通，貝殼會(huì)是例外嗎?
6 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邊界
貝殼的產(chǎn)業(yè)布局，看起來(lái)是想建立產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，大居住全產(chǎn)業(yè)鏈通殺，但房產(chǎn)交易本身會(huì)遭遇成長(zhǎng)的天花板，作為民生行業(yè)，將會(huì)有寡頭邊界，貝殼的努力方向在哪里?如果家裝平臺(tái)即使花長(zhǎng)時(shí)間周期也未建成，貝殼還能像建立房產(chǎn)交易平臺(tái)那么具有戰(zhàn)略耐心和定力嗎，或者說(shuō)這個(gè)方向，只是一個(gè)長(zhǎng)尾的生意，本身就不具備所謂數(shù)萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)那么美好的前景呢。
貝殼現(xiàn)在的家裝板塊還比較小，所以還是屬于一個(gè)剛剛起步的階段，所以也未見(jiàn)貝殼確定什么超具體的目標(biāo)。所以家裝平臺(tái)問(wèn)題，貝殼尚需謹(jǐn)慎。
所以對(duì)于剛開(kāi)始的問(wèn)題，我的看法是：短期并不看好貝殼成為家裝平臺(tái)，長(zhǎng)期評(píng)價(jià)留有余地。
