原材料漲價(jià)、消費(fèi)升級(jí)、追求品質(zhì)消費(fèi)，這三種作用疊加在一起時(shí)，反而倒逼彩電業(yè)需求向高端化邁進(jìn)。
過(guò)去10年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)基本是跌兩年漲一年的比例。最近三年更是連續(xù)“量?jī)r(jià)齊跌”。2021年1-5月，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)繼續(xù)承壓前行。在一片漲價(jià)聲中，彩電行業(yè)迎來(lái)了量跌價(jià)升的新局面。
一是低端產(chǎn)品降幅大，中高端產(chǎn)品升幅加快，表明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格驅(qū)動(dòng)的敏感度正在下降。
據(jù)奧維羅盤(pán)1-5月彩電線(xiàn)上銷(xiāo)額數(shù)據(jù)顯示，按價(jià)格段區(qū)分，1000-1999元行業(yè)占比16.89%，同比下降16.81%。
2000-2999元行業(yè)占比27.93%，同比上漲5.04%;3000-3999元行業(yè)占比18.9%，同比上漲5.43%;4000-5999元行業(yè)占比16.7%，同比上漲6.75%。
值得關(guān)注的是，價(jià)格在6000-9999元行業(yè)占比9.02%，同比上漲4.16%;10000-19999元行業(yè)占比5.15%，同比上漲1.66%;20000-39999元行業(yè)占比0.92%，同比上漲0.36%?？梢钥闯?，高價(jià)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性占比提升，低價(jià)位需求被大幅抑制。
綜合來(lái)看，2021年1-5月，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下市場(chǎng)，價(jià)格結(jié)構(gòu)由低端向上跳檔，彩電高端化熱度不減。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于電視的選擇范圍不斷增大，2千元以下價(jià)格段對(duì)比同期大幅減少，線(xiàn)上結(jié)構(gòu)份額主要流向2～6千元中低端價(jià)格段，而線(xiàn)下市場(chǎng)萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)占比維持穩(wěn)速增長(zhǎng)。
藍(lán)科技走訪(fǎng)蘇寧國(guó)美專(zhuān)賣(mài)店時(shí)了解到，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度正在降低。一方面是在消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下，用戶(hù)對(duì)智能電視的需求多元化，而消費(fèi)者意識(shí)的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在，低價(jià)不可能享受到高品質(zhì)和新技術(shù)。因此，高端電視的銷(xiāo)量逐漸呈上升趨勢(shì)。
二是線(xiàn)上線(xiàn)下彩電業(yè)分化明顯。線(xiàn)上價(jià)格驅(qū)動(dòng)更加明顯，而線(xiàn)下高端彩電銷(xiāo)額增加，消費(fèi)者更愿意到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品。
值得關(guān)注的現(xiàn)象是，線(xiàn)上高端產(chǎn)品的銷(xiāo)額低于線(xiàn)下。
據(jù)奧維羅盤(pán)1-5月彩電線(xiàn)下銷(xiāo)額數(shù)據(jù)顯示，2000-2999元行業(yè)占比10%，同比下降1.21%，線(xiàn)上銷(xiāo)額則同比增長(zhǎng)5.04%。
3000-3999元行業(yè)占比11.21%，同比下降2.51%，同期線(xiàn)上銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)5.43%。
4000-5999元行業(yè)占比16.94%，同比下降0.56%，而線(xiàn)上則同比增長(zhǎng)6.75%。
價(jià)格在6000元以上的彩電，線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)更加明顯。
6000-9999元行業(yè)占比25.27%，同比上漲4.53%，而線(xiàn)上同比上漲4.16%;
10000-19999元行業(yè)占比22.1%，同比上漲6.93%，線(xiàn)上同比上漲1.66%。
6000元以上價(jià)位的高端彩電，線(xiàn)下銷(xiāo)售額遠(yuǎn)大于線(xiàn)上，同比增長(zhǎng)也超過(guò)線(xiàn)上，說(shuō)明6000元這個(gè)價(jià)位是用戶(hù)心理標(biāo)準(zhǔn)。在達(dá)到或超過(guò)這一價(jià)位時(shí)，更愿意到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。
藍(lán)科技在蘇寧賣(mài)場(chǎng)走訪(fǎng)時(shí)了解到，購(gòu)買(mǎi)高端電視的用戶(hù)希望通過(guò)體驗(yàn)，更加全面地了解產(chǎn)品功能。電視換新率低于其他消費(fèi)品，當(dāng)用戶(hù)花費(fèi)近萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們希望未來(lái)的電視可以通過(guò)軟件升級(jí)不至于被淘汰，而在實(shí)體店的操作中，他們才會(huì)更好的感受和體驗(yàn)。
與線(xiàn)上市場(chǎng)相比，線(xiàn)下高端產(chǎn)品顯然更具有優(yōu)勢(shì)。
三是高端彩電已成共識(shí)，市場(chǎng)增幅最快的品牌絕不是低價(jià)領(lǐng)銜，而是品質(zhì)和價(jià)值。
電視產(chǎn)品高端化已成為高端人群的共識(shí)，線(xiàn)下6000-39999元的高端彩電1-5月增長(zhǎng)好于6000以下價(jià)位段，說(shuō)明彩電業(yè)的價(jià)值回歸，是建立在場(chǎng)景體驗(yàn)的基礎(chǔ)上。畢竟彩電的音質(zhì)、畫(huà)面等品質(zhì)是無(wú)法在線(xiàn)上體驗(yàn)的。網(wǎng)課、游戲、K歌等形式與電視進(jìn)行互動(dòng)，深度體驗(yàn)最新的顯示技術(shù)、人工智能應(yīng)用，這都必須要到實(shí)體店體驗(yàn)才能有真切的感受。
2021年開(kāi)始，海信品質(zhì)之家等高端品質(zhì)店的落地，為萬(wàn)元以上的高價(jià)值產(chǎn)品全民化普及起到了積極的引導(dǎo)作用。大尺寸、高溢價(jià)產(chǎn)品成為線(xiàn)下渠道發(fā)展的新方向。就如一個(gè)門(mén)店銷(xiāo)售人員所說(shuō)，“硬件配置高，打價(jià)格戰(zhàn)等促銷(xiāo)說(shuō)到底都是虛的，消費(fèi)者只有親身面對(duì)電視，自身對(duì)彩電圖像效果的感受才是最值得關(guān)注的。”
從整個(gè)家庭和個(gè)人視聽(tīng)消費(fèi)看，用新技術(shù)創(chuàng)造新硬件、提供新消費(fèi)體驗(yàn)，為傳統(tǒng)視聽(tīng)娛樂(lè)進(jìn)行賦能。線(xiàn)下實(shí)體店將更多的空間留給消費(fèi)者，讓他們感受產(chǎn)品，無(wú)形中增加了線(xiàn)下空間的體驗(yàn)感，加強(qiáng)了品牌與顧客之間的互動(dòng)。同時(shí)，高端套系產(chǎn)品的入局，讓大顯示布局下的多場(chǎng)景生活應(yīng)用和生活方式有了新的打開(kāi)方式。
